Envelhecimento da população ativa: o novo desafio para a gestão de recursos humanos

21 Setembro, 2020

O envelhecimento populacional decorrente da extensão da longevidade e da melhoria das condições de saúde, higiene e alimentação, tem vindo a traduzir-se num aumento da idade da população ativa, o que afeta a mão-de-obra nas organizações e reforça a necessidade de repensar as políticas de gestão de recursos humanos.

As últimas décadas têm sido caracterizadas por uma intensificação da força de trabalho e uma precariedade ao nível dos vínculos contratuais que nem sempre são favoráveis para os trabalhadores menos jovens, que passaram a ser alvo de exclusão face a determinadas políticas de emprego. Além disso, verifica-se uma falta de investimento na formação e no desenvolvimento das competências, que muitas vezes é justificada pelo facto de a mesma não trazer ganhos significativos, em termos de carreira, que compensem os seus custos.

A ponderação da idade é uma componente extremamente importante para a gestão dos recursos humanos porque é cada vez mais comum ter que lidar com uma população ativa envelhecida. Não obstante, o objetivo de qualquer organização é reter os trabalhadores que impulsionam o desenvolvimento e competitividade da mesma, independentemente da sua idade.
Neste sentido, as organizações deverão procurar, a curto e médio-prazo, estratégias eficazes para manter os trabalhadores mais velhos envolvidos, de forma a garantir que não ocorram perdas irreparáveis ao nível do saber-fazer, da experiência e da cultura que dificilmente se conseguem colmatar.

Deste modo, é fundamental apostar em estratégias de recursos humanos que valorizem opções de trabalho flexíveis, tarefas/funções diversificadas e estimulantes, ações de formação que estimulem a aprendizagem contínua, reconhecimento e respeito, pois são as práticas identificadas pelos colaboradores mais velhos como sendo as que mais contribuem para a sua permanência na organização.

O modo como cada organização gere a idade dos seus colaboradores depende largamente do seu setor de atividade, da sua estrutura, das características da gestão, dos recursos humanos envolvidos e, naturalmente, das tarefas desenvolvidas. Porém, verifica-se que os colaboradores mais velhos valorizam trabalhos complexos, nos quais possam fazer uso da sua experiência e das suas competências, nomeadamente através da participação em processos de tutoria, e acompanhamento aos colaboradores mais jovens. Ao reverterem o seu know how para o interior da organização sentem-se mais satisfeitos e envolvidos com o seu trabalho.

Sendo a satisfação um preditor da intenção de permanecer na organização e o desempenho um objetivo central para a eficácia organizacional, um dos principais desafios da gestão de pessoas passa por conceber o trabalho e as práticas de recursos humanos que se adequem às diferentes idades.

Verifica-se, assim, que os colaboradores mais jovens enfatizam a aquisição de competências e conhecimentos que aumentem a sua empregabilidade e garantam o desenvolvimento da sua carreira. Por outro lado, os colaboradores mais velhos tendem a valorizar a autonomia, o significado da tarefa, a complexidade do trabalho, o tratamento de informação e a resolução de problemas que permitam a utilização da sua experiência e conhecimento acumulado.

A gestão de pessoas deve alicerçar-se na dinâmica do mundo real, pois tem um papel crítico e indissociável do sucesso das organizações, quer em termos do seu desempenho, quer em termos da sua competitividade e diferenciação e como tal deve estar aberta a adaptações constantes nas suas práticas diárias.

Professora Doutora Rosa Rodrigues, Docente no ISG, para o Link to Leaders

O Digital na Comunicação de Marketing Integrada

11 Setembro, 2020

A Comunicação Integrada de Marketing é uma linha de pensamento que tem sido actualizada com estudos que integram no conjunto das técnicas de marketing já há muito conhecidas as áreas associadas ao Marketing Digital.
Neste âmbito, os especialistas começaram por integrar a Publicidade e as Relações Públicas considerando-as complementares e mais tarde foram estudando e integrando outras áreas como as Promoções de Vendas e a Organização de Eventos, incluindo recentemente as Redes Sociais e outras vertentes associadas ao digital.
Ao pensarmos na implementação de todo o processo do Marketing percebemos que não há muitas diferenças entre o tradicional e o digital. Este processo implica várias fases desde o planeamento estratégico, a orçamentação, a produção e a implementação até chegar à divulgação da mensagem junto do consumidor, independentemente da técnica de Marketing utilizada. A fase seguinte seria a de analisar se a campanha colocada na rua estaria a funcionar e a ter sucesso. O Marketing Digital apresenta fases comuns: o planeamento estratégico, a orçamentação, a concretização e a divulgação da mensagem junto dos consumidores.
No entanto existem três grandes diferenças: a primeira e que pesa nas decisões no âmbito das organizações está relacionada com a diferença do orçamento, o que significa que, os custos de uma campanha digital podem ser muito inferiores aos de uma campanha tradicional.
A segunda está relacionada com o factor do retorno e da forma como é possível apurar o sucesso de cada campanha. No âmbito do Marketing Digital é possível ver as estatísticas rapidamente e de forma contínua. No Marketing tradicional o processo é mais complexo e obriga a auscultar a opinião do consumidor.
A terceira implica a existência da Internet que tem de estar disponível para o consumidor. Por fim o circuito está completo se os consumidores possuírem dispositivos para observar a comunicação das marcas (computadores, tablets, telemóveis, consolas).
A similaridade nos processos não implica formas de concretizar iguais. Considerando realidades tão diferentes é natural que o digital exija outro tipo de tecnologia e formas de ser criativo, de trabalhar, de pensar adaptadas ao mundo digital, mas tudo isto pode significar integração para permitir a existência de um marketing único.
Mas continuo a acreditar que uma comunicação global das marcas necessita de um equilíbrio entre as áreas da comunicação clássicas e as que estão associadas ao mundo digital. Acima de tudo não podemos nem devemos esquecer a componente social. Não é possível imaginar a comunicação das marcas sem uma boa campanha de publicidade em Outdoor, sem as clássicas acções de Relações Públicas ou sem a Organização de Eventos. Estas últimas preenchem as necessidades que todos temos de sociabilizar presencialmente e que as tornaram bem-sucedidas.
Esta necessidade ficou bem patente nos últimos tempos em que o país ficou em confinamento e todos sentimos a falta da comunicação e da sociabilização, deixando claro que assim que for possível teremos de encontrar uma forma de continuar a comunicar presencialmente.
Considerando uma perspectiva integradora, vejo um conceito único de Marketing que tem evoluído paralelamente à sociedade. O Marketing surgiu e encontrou o seu lugar no mundo empresarial como o melhor aliado da Gestão e desenvolveu-se para dar resposta não só às necessidades dos consumidores como também às necessidades de comunicação das marcas.

Professora Dra. Paula Lopes, Docente e Coordenadora Científica do Mestrado em Marketing do Instituto Superior de Gestão, para a Revista Marketeer